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Werben mit Vorher-/Nachher-Bildern – darf man das?

Für Ärzte und Patienten scheint der Fall klar: Warum nicht?

Denn als Arzt ist es insbesondere im Bereich der plastischen Chirurgie von erheblicher Wichtigkeit, das eigene Können und das Auge fürs Detail potenziellen Patienten nahezubringen. Patienten wiederum haben noch vor Konsultation eines möglichen plastischen Chirurgen das Bedürfnis, den „Markt zu sondieren“ und den Arzt ausfindig zu machen, der das von ihnen gewünschte Ergebnis am ehesten erzielen kann. Denn wie in so vielen ästhetischen Fragen liegt die Schönheit im Auge des Betrachters. Es gibt nicht die eine gelungene Nase, vielmehr kommt es auch im Bereich der Ästhetik auf persönliche Präferenzen an.

Doch was für Ärzte und Patienten so eindeutig erscheint, ist aus juristischer Sicht ein problematisches und heiß diskutiertes Thema. Denn der Gesetzgeber möchte einen größtmöglichen Patientenschutz gewährleisten, den er dadurch gegeben sieht, dass Menschen nicht zu „unnötigen“ Operationen aus Gründen der Ästhetik verleitet werden. Als eine solche Verleitung stuft der Gesetzgeber die sogenannten Vorher-/Nachher-Bilder ein. Dabei werden Bilder auf den Social-Media-Kanälen von Arztpraxen, meist plastischen Chirurgen, gepostet, die einen Patienten vor und nach seiner Operation zeigen. Sinn dieser Bilder ist es, dem potenziellen Patienten auf einfache Weise zu vermitteln, welche Erfolge realistisch erzielt werden können. Natürlich spielt auch der Werbegedanke eine entscheidende Rolle. Denn wer durch seine Ergebnisse überzeugen kann, dessen Leistungen werden eher in Anspruch genommen. Ob eine solche Darstellung die Betrachter zu einer Operation aus ästhetischen Gründen verleitet oder ob die Betrachter die Bilder lediglich als informatorische Bilddarstellung verstehen, muss jeder selbst für sich beantworten.

In rechtlicher Hinsicht schreibt § 11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1, § 1 Abs. 1 Nr. 2 lit. c)  Heilmittelwerbegesetz vor, dass nicht für operative plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff geworben werden darf.

Doch was heißt das genau? Bereits der Begriff des „operativen plastisch-chirurgischen Eingriffs“ wird unter Juristen unterschiedlich interpretiert. Die aktuelle Rechtsprechung bewertet die Begrifflichkeit so, dass unter diese Eingriffe neben beispielsweise Brust- und Nasen-OPs auch Unterspritzungen mit Hyaluronsäure und Botox fallen. Dieser Auffassung der Rechtsprechung wird jedoch entgegengehalten, dass es sich bei Unterspritzungen mit Hyaluronsäure und Botox schon nicht um einen „operativen plastisch-chirurgischen Eingriff“ handeln kann. Bisher ist kein Umdenken der Gerichte zu erkennen, die Menge der Verfahren mehrt sich jedoch.

Neben dem Begriff des „operativen plastisch-chirurgischen Eingriffs“ kommt es darauf an, ob dieser Eingriff medizinisch notwendig, das heißt medizinisch indiziert, war. Allein bei Vorliegen einer medizinischen Indikation des Eingriffs darf nach dem Wortlaut der Vorschrift mit Vorher-/Nachher-Bildern geworben werden. Doch auch wenn für den behandelnden Arzt die medizinische Indikation beispielsweise bei einer Brustverkleinerung aufgrund zahlreicher orthopädischer, psychischer und dermatologischer Untersuchungen eindeutig ist, kommt es – anders als der Wortlaut des Gesetzestextes vermuten lässt – nicht auf die tatsächliche medizinische Indikation des Eingriffs an. Denn das OLG München hat jüngst in seinem Urteil vom 09.02.2023 – 29 U 7850/21 – entschieden, dass es bei der Frage nach der medizinischen Indikation des auf den Vorher-/Nachher-Bildern gezeigten Eingriffs allein darauf ankommt, ob ein Durchschnittverbraucher anhand der geposteten Bilder die dem Eingriff zugrundeliegende medizinische Indikation erkennen konnte. Dass der Durchschnittsverbraucher ohne medizinische Expertise anhand von Vorher-/Nachher-Bildern erkennen könne soll, ob dem Eingriff nun eine medinische Indikation zugrunde liegt oder nicht, erscheint selbst dem OLG München realitätsfern. Daher bestünde, laut OLG München, die Möglichkeit, in dem Begleittext zu den Bildern die Art des Eingriffs sowie dessen medizinische Indikation darzustellen. Das Ganze hat aber einen Haken. Denn das OLG München geht nicht davon aus, dass die Mehrheit der Durchschnittsverbraucher den jeweiligen Begleittext tatsächlich liest, geschweige denn versteht, insbesondere wenn dieser in englischer Sprache ist. Also alles wieder auf Anfang: das bloße Vorliegen einer medizinischen Indikation reicht nicht aus, um nicht unter das Werbeverbot mit Vorher-/Nachher-Bildern zu fallen. Auch hier besteht somit erheblich Unsicherheit für Ärzte.

Und nicht zuletzt stellt sich die Frage, was genau mit der vergleichenden Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff gemeint ist. Denn auch bei diesem Punkt scheiden sich die Geister. Können die Bilder möglicherweise getrennt voneinander gepostet werden? Ist eine Vorher-/Nachher-Darstellung auch im Rahmen einer Videodarstellung verboten? Im Zweifel lautet die Antwort im Sinne des sehr strengen gerichtlichen Maßstabs: Nein.

Daher ist grundsätzlich von einer Werbung mit Vorher-/Nachher-Bilddarstellung von plastischen Eingriffen im Internet abzuraten. Besonders ärgerlich ist für viele, denen das Werbeverbot bereits auf die Füße gefallen ist, dass das Werben mit Vorher-/Nachher-Bildern bei Social Media im Fachkreis der plastischen Chirurgie Gang und gäbe ist. Doch wie können sich Ärzte vergewissern, ob die Art ihrer Werbung rechtskonform ist? Insbesondere aufgrund des Risikos vor Abmahnungen durch die Wettbewerbszentrale und ähnlichen Akteure drohen mitunter hohe Abmahnkosten und Vertragsstrafen. Bei juristisch so stark umstrittenen Themen sollte immer zur Vermeidung hoher Kosten ein fachlicher Rat eingeholt werden.

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